Neue Entstehungswelt bei Printmedien

Interview mit Dr. Stephan Lehmke von der 4R Innovation GmbH

Nach Informatikstudium und Promotion war Dr. Stefan Lemke mehr als 15 Jahre in anspruchsvollen Entwicklungsprojekten für ERCO GmbH und Qui GmbH tätig. Seit 2018 ist er mit 4R Innovation selbständig. Wir sprechen heute mit ihm über seine hochperformante Publishing-Software, Highspeed-Digitaldrucksysteme, Programmatic Printing und das Druckereien-Sterben.

Entscheider kompakt: Sie stellen mit Ihrer Lösung die vollautomatische Generierung personalisierter Dokumente zum Beispiel für Kataloge und Preislisten ohne vielfältige Spezialkenntnisse in Aussicht. Wie machen Sie bisher benötigtes komplexes Expertenwissen einfacher anwendbar?

Dr.Stephan Lehmke:
Das Wissen über Typographie, Layoutgestaltung und Corporate Design ist Teil eines hinterlegten Regelwerks und damit des automatischen Ablaufs der Dokumenterzeugung. Die Aufgaben und damit Anforderungen von Layoutgestaltung und Design auf der einen sowie Erfassung von Inhalten und Dokumenterstellung auf der anderen Seite werden völlig getrennt. Das Erstere geht in die Erstellung des Designregelwerks ein und muss daher nur einmal am Beginn des Projekts geleistet werden. Das Zweitere kann von allen berechtigten Personen in einem medienneutralen Redaktionssystem erfolgen und benötigt keine Kenntnisse oder Lizenzen von Gestaltungssoftware.

Entscheider kompakt: DocScape ist eine Open-Source-Software. Welche Vorteile sehen Sie hierin speziell für den Bereich Publishing?

Dr.Stephan Lehmke:
In vielen modernen Anwendungsfeldern setzt sich Open-Source Software durch. Online-Anwendungen benötigen Server-Applikationen, in denen von Datenbank über Webserver bis Frontend-Framework eine Vielzahl an Software-Komponenten zusammen arbeitet. So große Systeme sind nur mit Open-Source Software leicht und kostengünstig aufzubauen. DocScape agiert in demselben Kontext. Nicht als monolithische Desktop-Applikation, sondern als Server-Prozess, der On Premise oder in der Cloud in größere Infrastrukturen integriert wird und Teil eines übergeordneten datenbasierten Prozess-Konzepts ist. Da macht eine Open-Source Lizenzierung, bei der man sich keine Gedanken über Nutzerzahlen oder die Zahl der Prozessoren des verwendeten Servers machen muss, einfach mehr Sinn. Die Verfügbarkeit des Source-Codes bedeutet auch für die anwendenden Unternehmen einen Beitrag zur Betriebssicherheit: Man ist für Wartung und Weiterentwicklung des Systems nicht so abhängig vom Hersteller wie bei proprietärer Software.

Entscheider kompakt: Dem Marketing-Instrument Mailing hat man vor einiger Zeit noch das baldige Aus prognostiziert. Inzwischen gehen Online und Print als perfektes Paar durch die Werbewelt, Highspeed-Digitaldrucksysteme sorgen für eine günstige Produktion, die Vorbereitung jedoch kann zeit- und kostenintensiv sein. Wie könnten Sie das ändern?

Dr.Stephan Lehmke:
Im Print-Bereich wird noch viel in Aufträgen und Kampagnen gedacht. Hier kann man viel vom Online-Bereich lernen. Dort arbeitet man prozess- und serviceorientiert. Marketing Automation Prozesse werden einmal eingerichtet und laufen dann automatisiert getriggert ohne manuellen Eingriff über längere Zeit als Service ab. Wenn Online und Print Hand in Hand gehen sollen, dann darf das Ziel nicht eine Kampagne sein, bei der mit viel Vorbereitungsaufwand ein paar tausend Postkarten an Warenkorbabbrecher geschickt werden, sondern es muss ein ständig ablaufender Prozess etabliert werden, der CRM-getriggert solche Printprodukte z.B. in täglichen Batches automatisiert generiert. Das rechtfertigt dann den Vorbereitungsaufwand, der bei Online-Systemen ja auch erheblich ist.

Entscheider kompakt: Programmatic Printing könnte bedeuten personalisiertes Echtzeit-Marketing in print mit gleicher Performance wie online. Können Sie uns dazu die wichtigsten Eckpunkte erläutern?

Dr.Stephan Lehmke:
Das Maß der Dinge heißt Cost per Order (CpO). Also welche Kosten fallen im Schnitt pro Bestellung an? Relevant hierfür sind einerseits die Kosten und andererseits die Konversionsrate, also wieviele Adressaten muss ich erreichen, um eine Bestellung zu erwirken?
Im Online-Bereich fallen erhebliche Kosten für Programmatic Advertising an, im Print sind das hauptsächlich Druckkosten und Porto. Für die Kosten eines Klicks auf ein beliebtes Keyword bei Google kann man eine Postkarte drucken und verschicken. Dabei sind bei personalisierten Printprodukten die Konversionsraten erheblich besser als bei Online-Werbung. Man wird im Alltag mit Online-Werbung zugeschüttet und stumpft ab (digital fatigue). Eine direkt adressierte, personalisierte Drucksache wirkt dagegen durch ihre Haptik und wird durchaus mehrfach in die Hand genommen, während Online-Werbung nach Sekunden wieder vergessen ist. Verbindet man personalisierte Drucksachen z.B. über QR-Codes, Gutscheincodes oder AR-Funktionalitäten wieder mit der Online-Welt, z.B. über eine personalisierte Landing Page (PURL), dann ist Print auch perfekt in die Marketing-Technologien der Online-Welt mit Tracking und KPI-Monitoring integriert. Ein weiterer Aspekt: Eine direkt adressierte Drucksache braucht kein Opt-In!

Entscheider kompakt: Kann Digitalisierung im Print-Bereich mit neuen Geschäftsmodellen wie Print-On-Demand ein Mittel werden gegen das Druckereien-Sterben?

Dr.Stephan Lehmke:
Auf jeden Fall. Es geht aber nicht nur um Technologien, sondern vor allem um Geschäftsmodelle. Druckdienstleister müssen Service-Modelle etablieren, bei denen es nicht nur darum geht, in die Shortlist für einen Druckauftrag zu kommen, sondern eine umfassende, über einen längeren Zeitraum erbrachte Dienstleistung anzubieten. Damit steigt man von der reinen Auftragsvergabe weg in eine Welt langfristiger Service-Verträge und umfassender Projekte mit Beratungsanteil ein. Gerade der Beratungsaspekt bevorzugt dann auch lokale Dienstleister.

Entscheider kompakt: Sie werben damit, dass Ihre Open-Source Software DocScape eine stets perfekte Layoutgestaltung bietet. Kommt nun bald das Ende für Grafiker und Mediengestalter?

Dr.Stephan Lehmke:
Zum einen ist es nun mal eine Eigenschaft der digitalen Transformation, dass manuelle Tätigkeiten wegfallen. Zum anderen macht wohl kaum jemand eine Ausbildung zum Designer oder Gestalter und hat dann Spaß daran, den ganzen Tag Katalogseiten zu „schrubben“. Ich treffe häufig auf die Situation, wo die To-Do-Liste der Agentur oder Grafikabteilung eines Unternehmens so lang ist, dass gerade die Gestalter froh sind, die „grobmanuellen“ Aufgaben los zu werden und sich mehr der kreativen Gestaltung der Kundenkommunikation widmen und neue Designideen in Angriff nehmen zu können. Hinzu kommt, dass viele Leistungen der automatischen Gestaltung, z.B. Erweiterung von 6 auf 30 Sprachen, mandantenspezifisches Layout oder personalisierte Dokumente im 1-zu-1 Marketing, mit manueller Gestaltung unmöglich kostendeckend zu leisten wären. Agenturen sollten sich allerdings davor hüten, ihr Geschäftsmodell darauf auszurichten, mit halbmanuellen Database Publishing Systemen zu arbeiten und dann ihr Geschäft mit Nachbearbeitung oder Template-Erstellung zu machen. Dadurch bringen sie sich in Gefahr, durch vollautomatische Systeme „abgelöst“ zu werden. Das Bessere ist nun mal der Feind des Guten.

Entscheider kompakt: Zum Abschluss noch eine Frage für den Geschenketisch: Content wird immer mehr visuell wahrgenommen, Instagram und Co. erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Wie könnte das Fotobuch der Zukunft aussehen?

Dr.Stephan Lehmke:
Ich denke wir werden mehr und vielfältigeren Content sehen. Weg vom reinen Fotobuch und hin zum persönlichen Kochbuch, Reiseführer, Reisejournal, Kunstband, Historie, DIY-Anleitung usw. Im Online-Bereich ist sehr viel Content verfügbar, der über Webservices leicht für Online-Redaktionssysteme zugänglich ist. Die Verbindung mit geographischen Informationen, Open Data Informationen usw. eröffnet ebenfalls neue Möglichkeiten. Die vollautomatische Gestaltung des eigentlichen Dokuments erlaubt, aus eigenen Bildern und Texten in Kombination mit passendem Content aus Online-Quellen mit wenig Mühe einen attraktiven und informativen thematischen Bildband zu erstellen. Kombiniert man einen Service um z.B. ein persönliches Kochbuch als Geschenk zu erstellen, mit Produktplatzierungen und Programmatic Advertising, so kann man die Kosten für den Service senken.

Entscheider kompakt: Wir bedanken uns für die interessanten Einblicke.

Anm. d. Red.: Die Fragen stellte Erika Alkemper-Heinrich.

 

Kontakt:

4R Innovation
Inh. Dr. Stephan Lehmke
Straßburger Allee 126
44577 Castrop-Rauxel

Web: https://www.docscape.de/
E-Mail: Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!
Telefon: +49 (0) 2305 968279

 


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