Im Interview mit Tobias Giese - Global VP Digital Solution bei der Intershop Communications AG
Als E-Commerce-Pionier setzt die Intershop Communications AG mit Sitz in Jena seit über 27 Jahren Maßstäbe in der Innovationen und Entwicklung von Software für den digitalen Handel. Es berät und begleitet Unternehmen bei der digitalen Transformation von Handelsbeziehungen, um Vertriebs-, Marketing- und Serviceprozesse zu digitalisieren. Dabei wird das Unternehmen von unabhängigen Analysten gerade im Bereich der B2B-Lösungs- und dem Serviceportfolios regelmäßig als marktführend bewertet. Weltweit betreut das Unternehmen mehr als 300 Kunden aus allen Branchen mit vielen namhaften Unternehmen aus dem deutschen Mittelstand.
Tobias Giese ist seit 2004 bei der Intershop Communications AG tätig und fand früh seine Leidenschaft, nämlich E-Commerce-Software in direkten Kundenbeziehungen im globalen Projektkontext im Bereich Retail, Manufacturing, Automotive oder Telekommunikation umzusetzen. Das Erarbeiten, Präsentieren und Diskutieren einer auf den Kunden zugeschnittenen Lösungsarchitektur und darauf aufbauenden Veränderungen des Geschäftsmodells gehören für ihn in seiner aktuellen Position als Global VP Digital Solutions zu den Fokuspunkten. Im Interview sprechen wir heute über digitale Kundenportale, B2B E-Services, After-Sales Service 4.0 und Personalisierung im Marketing.
Entscheider kompakt: E-Commerce ist längst nicht nur ein Thema im Bereich B-2-C sondern greift auch im mittelständischen B-2-B immer mehr um sich. Unternehmen die hier zu langsam sind oder schlicht vergessen, das Internet als einen Verkaufskanal zu sehen werden auf die lange Bank verlieren. Was ist ihrer Meinung nach das größte Hindernis für die Entscheider sich mit diesem Thema intensiv auseinanderzusetzen?
Tobias Giese: B2B Unternehmen generieren heute noch vor allem im Offline-Bereich ihre Umsätze. Die Prozesse, die sich über Jahre entwickelt haben, funktionieren. Die Umsatzströme ebben nicht ab und die Produkte können immer noch vertrieben werden wie vor vielen Jahren. Entscheider werden mit ihren Zahlen konfrontiert, und so lange diese stabil oder steigend sind, können sie sich (sollten sie aber nicht) zurücklehnen und Innovationen und Veränderungen aussitzen, ignorieren oder verschieben. Dabei sollte diese Zeit des Wohlstands aber eigentlich für Investitionen genutzt werden!
Entscheider kompakt: Viele Unternehmen sehen demnach mehr die Gefahren und Risiken als die Chancen im Bereich E-Commerce? Was halten sie dagegen?
Tobias Giese: Wer im E-Commerce zu viele Gefahren sieht, hat die Vorteile für das eigene Unternehmen noch nicht erkannt. Es müssen keine großen IT-Mannschaften mehr aufgebaut werden. Cloud-Lösungen nehmen die Verantwortlichkeit für Datensicherheit und optimale Architektur ab. Den Risiken einer Investition halte ich vor allem entgegen, dass Kunden verloren gehen, wenn sie nicht ins Zentrum aller Vertriebsaktivitäten gesetzt werden. Und ein Kundenportal ist genau das. Hier bekommt der Kunde Selbstbestimmtheit, Effizienz und Loyalität zum Hersteller, und diese wiederum bekommen das Potenzial, neue Vertriebskanäle ohne großen Aufwand zu etablieren, beispielsweise im After-Sales. Ein Kundenportal betrachtet den ganzen Kundenlebenszyklus ihres Kunden. Vom On-Boarding bis zum automatisierten Bestellen der Verbrauchsgüter und Ersatzteile, auch nach Jahren.
Entscheider kompakt: Wie kann ich mir das gesamte Thema B2B E-Commerce Services für ein mittelständisches Unternehmen vorstellen? Welche Produkte sind geeignet und gibt es welche die nicht geeignet sind?
Tobias Giese: Am einfachsten startet man mit Verbrauchsgütern. Wie schön ist es, wenn der Kunde nicht täglich anrufen oder alle drei Tage ein Fax schicken muss? Individuell konfigurierte Bestellvorlagen oder Abos sind heute Standard im digitalen B2B. Die nächste Stufe wären Ersatzteile zu den Maschinen, die im Einsatz sind. Hersteller kennen die Intervalle, in denen Verschleißteile ausgetauscht werden müssen oder kennen jede Schraube und Mutter, die verbaut ist. Ein dedizierter Online-Shop bietet die Möglichkeit, dass Kunden fehlerfrei ermitteln können, was sie wann brauchen – oder informiert die Kunden proaktiv, bevor ein Teil kaputt geht. Das verringert Lagerhaltungskosten und verringert Ausfallzeiten. Man kann natürlich auch ganze komplexe Maschinen online vertreiben, aber dazu braucht es zunächst viele kleine Schritte und gesammelte Erfahrung im Betreiben eines digitalen Vertriebskanals. Die Königsdisziplin ist am Ende das Verknüpfen von Produkten mit Services – wie dem Buchen eines Wartungstermins.
Entscheider kompakt: Für viele Unternehmer ist ihre Internetseite bereits ihr digitales Portal. Was unterscheidet eine Internetseite von einem digitalen Kundenportal?
Tobias Giese: Eine Internetseite ist Kundenansprache von innen nach außen, ein Kundenportal ist das Gegenteil. Eine Internetseite bietet vielleicht erste Produkte als generelle Liste mit Bestellnummern an, ohne auf Kundensegmente oder Rahmenverträge einzugehen. Das kann ein guter B2B-Shop schon leisten. Hier sind die angebotenen Produktgruppen nach Relevanz eingeblendet, so dass die Bedienung schneller geht. Ein digitales Kundenportal dreht sich schließlich nur um den Kunden selbst. Nach dem Login sieht er nur Produkte und Services, die zu ihm passen. Außerdem gibt es vorkonfigurierte Wiederbestellungen, Abonnements oder den Direktkontakt zu Vertragswerkstätten.
Entscheider kompakt: Im Bereich Service steckt viel Geld und heute erwarten die Kunden auch einen 100 % sicheren Service mit hoher Zuverlässigkeit und Schnelligkeit. Was bietet hier eine Cloud basierte After Sales Service 4.0 Lösung?
Tobias Giese: Eine Cloud-basierte After-Sales-Lösung ist vor allem sofort und immer verfügbar. Sie ist skalierbar und hoch performant. Die Sicherheit stellt der entsprechende Cloud-Provider sicher. Für Hacker-Angriffe oder Lastspitzen sind Experten zuständig. Hersteller und Händler können sich auf Innovation konzentrieren, ohne eine IT-Mannschaft finden und einstellen zu müssen, die sich um die Infrastruktur und dessen Sicherheit kümmert. Denken Sie an den Fachkräftemangel, On-boarding-Zeit, Team-Building. Dank einer Cloud-Lösung kann man seinen Business-Plan sofort umsetzen. Themen wie der Roll-out in ein weiteres Land oder das Einführen einer neuen Produktgruppe sind ohne große technische Investition sofort umsetzbar.
Entscheider kompakt: Nennen Sie uns bitte die 3 wichtigsten Schritte für eine optimale Einführung eines funktionierenden Kundenportals für einen “Beginner” in diesem Bereich.
Tobias Giese: Ein Beginner im Bereich Kundenportal sollte bereits über fundierte digitale Vertriebsprozesse Bescheid wissen, also einen Online-Shop mit erster Personalisierung betreiben, zum Beispiel über kundensegmentspezifische Produktkataloge und Preise. Diesen Personen empfehle ich, sich die Top 5 Use Cases seiner Kunden möglichst genau herauszuarbeiten. Hierfür eignen sich Befragungen, in Interviews oder Online-Umfragen. Oder auch in persönlichen Terminen mit den Kunden. Ich empfehle auch, sich ein paar Schlüsselkunden gesondert intensiv zu betrachten. Alternativ oder ergänzend kann man sich auch die Top 10 Kunden vornehmen und deren Bedarfe genau analysieren. – je nachdem, ob man viele Kunden hat, die vergleichbare Dinge tun oder wenige, die inhomogene Geschäftsszenarien realisieren.
#2 Use Cases umsetzen
Ausgehend aus diesen 5 Use Cases sollte man festlegen, welche Produkte im Kundenportal in Frage kommen, welche Funktionen gebraucht werden, welche Services angeboten, um diese Top 5 Use Cases zu erfüllen. Ein Beispiel: Der Kunde möchte Verbrauchsmaterialien, die er regelmäßig verwendet schnell und effizient bestellen: Dann wäre ein One-Page-Checkout mit einer Subscription-Funktionalität zu konfigurieren, die die passenden Produkte des Kunden bereits für eine wiederkehrende Bestellung vorbereitet hat und somit eine schnelle Konversion aus Hersteller/Händlersicht sowie eine effiziente Bestellung aus Kundensicht unterstützt.
#3: Feedback einholen und optimieren
Dann schließt sich eine erneute Evaluationsphase an. Nun geht es darum, herauszufinden, wie die bereitgestellten Funktionen genutzt werden und ob sie den Use Case wirklich bedienen. Ein Beispiel: Man kann den Kunden einen Tag bei seiner Arbeit begleiten. Als Betreiber des Kundenportals kennt man alle Kniffe und Funktionen, und kann den Kunden Empfehlungen geben, das Portal vollumfänglich und effizienter besser zu nutzen, oder auch gemeinsam vor Ort Erweiterungen entwickeln bzw. planen. Laufen die wichtigsten 5 Use Cases stabil, nimmt man sich die nächsten fünf vor, und so weiter. Dadurch wird iterativ eine höhere Kundenzufriedenheit erreicht, die sich auch in den vorab definierten KPIs wiederfinden sollte.
Entscheider kompakt: Zuletzt vielleicht noch eine Frage zur immer mehr zunehmenden Personalisierung im Bereich Marketing. Sehen Sie hier Grenzen der Personalisierung? Wo ist ihrer Meinung nach die Grenze überschritten?
Tobias Giese: B2B Online-Shops sind heute erst am Anfang von tiefgehender Personalisierung. Ein Kundenportal wird hier die nächste Evolutionsstufe der Kundenansprache und Personalisierung – die sogenannte Individualisierung einläuten. Man muss natürlich auch Vertrauen haben und das beim Kunden einfordern, wenn man ein Kundenportal etablieren möchte. Wenn ich eine Maschine online registriere, darf ich keine Angst haben, dass mit den Informationen etwas Unrechtes passiert. Aber es ist nur die nächste Stufe, das digitale Abbild jetzt schon üblichen Prozesses. Für mich hat die Personalisierung im Berufsumfeld keine Grenzen. Ich konzentriere mich auf die Vorteile: Wenn der Vertriebler automatisch über die erfolgreiche Registrierung der von ihm verkauften Maschine informiert wird, kann er die Gelegenheit nutzen, anzurufen um Glückwünsche auszusprechen und einen Rabatt-Code für die erste Bestellung von Verbrauchsmaterialien auszulösen! Das ist Kundenbindung. Und diese bekommt man in Zukunft vor allem über individualisierten digitalen Vertrieb.
Entscheider kompakt: Entscheider kompakt bedankt sich für dieses wirklich überaus interessante Interview und wir wünschen Ihnen auf dem Digital FUTUREcongress in Frankfurt viel Erfolg …